フィンランド大使館×scopeが語り合う、至極素直で真っ当なPR展開

駐日フィンランド大使館の公式マスコット「フィンたん」をご存知だろうか。「金髪碧眼の7歳の男の子」という設定で、現在約14万人のフォロワーを誇るTwitterアカウントでは、硬軟織り交ぜたウィットに富んだツイートと、その情報発信力の高さで、近年多くの人々から注目を浴びている。

片や、ユニークなホームページと巧みなSNS使いで高い人気を誇る、北欧を中心とした家具や雑貨を販売するECショップ「scope」の名物「シャチョウ」である平井千里馬。

今回は、北欧の魅力を知り尽くし、それをユニークな方法で日本に伝え続ける両者による「魅力の伝え方」対談が実現。自身のキャラクターと軽妙な文体によって多くのファンを持つ二人は、どんな考えを持ってSNSを利用しているのだろうか。そこには、どんなマーケティングやPR戦略があるのだろうか。

しかし、口を開いた二人からこぼれ出たのは、こちらの予想とは異なる、至極素直で真っ当な「戦略の無さ」なのだった。「SNSとの付き合い方」という意味でも多くの示唆に富んだ異色対談。

フィンランドのものって、日本とすごく相性がいいんですよね。無駄が無くて機能的なんです。(シャチョウ)

—まずは、フィンたんについて教えてください。フィンたんは、いつ頃、どんなふうに生まれたのでしょう?

フィンたん:大使館のTwitter自体は2011年から始まってました。大使館というと敷居が高いというか、ちょっと取っつきにくいところがあるでしょ? だから、それを取り払って、馴染みやすいものにしたいという思いがあったんです。それで、だんだんいまのような砕けた感じの文体になりました。

で、あるときTwitterで「ねえねえ、フィンたん」って呼び掛けてくれた人がいて、「それ、可愛いじゃん」ってなって。そうなったら今度は「顔」が欲しいよねっていうことで、「フィンたんのイラストを描いてください」って、Twitterでキャンペーンをやったんです。それで、僕が誕生しました。

駐日フィンランド大使館のマスコットキャラクター フィンたん
駐日フィンランド大使館のマスコットキャラクター フィンたん(@FinEmbTokyo

フィンたんによる、この日の様子のツイート

—scopeのシャチョウさんは、フィンたんのことはご存知で?

シャチョウ:僕、いろいろなものをなるべく見ないようにしているんですよ。基本的には、scopeのアカウントしかチェックしていなくて。ホントすいませんって感じなんですけど……。

scopeシャチョウこと平井千里馬
scopeシャチョウこと平井千里馬(@syachou_scope

フィンたん:大丈夫です! 僕はscopeさんのことは知っていて、サイトもよく見てるよ。

シャチョウ:え~ありがとう!

—scopeはどのようにして誕生したんですか?

シャチョウ:うちは2000年に創業したんですけど、その頃は僕もまだ20代だったし、「ネットショップです」って言うと「実店舗の無い会社とは、商売をするつもりはない」とか、あからさまに言われるような時代だったんです。

だけど、その頃のiittala (イッタラ:食器やインテリアデザインを専門とするフィンランドのデザインブランド)の輸入元の担当者は耳を傾けてくれて。そこからずっとイッタラの商品を扱っているのもあって、うちにはフィンランドの商品が多いんですよね。僕、実はその頃、海外旅行に行ったこともなったんです。

フィンたん:えっ、そうなんですか?

シャチョウ:イッタラを扱うようになって、初めてフィンランドに行きました。で、それから何回も行くようになって、どんどんハマっていった感じなんです。

イッタラ Frutta
イッタラ Frutta(scopeで見る

Arabia / Eeva オーバルプレート25cm
Arabia / Eeva オーバルプレート25cm(scopeで見る

—シャチョウさんが、そこまでフィンランドにハマった理由というのは?

シャチョウ:フィンランドのものって、日本とすごく相性がいいんですよね。無駄が無くて機能的なんです。機能がちゃんとあって、そこから削ぎ落されて、美しいものになっていくというか。

フィンたん:フィンランドには貴族文化がなかったこともあって、華美でゴテゴテしたものはあんまりないんですよね。そういう価値観は、日本と似ているところがある気がします。

対談中の様子
対談中の様子

シャチョウ:確かにそうですね。あと、国をあげて「自然が美しい」と言ったり、何かを「美しい」と思うポイントが似ているんですよ。

フィンランドの人と話すと、「昨日の空、すごくなかった?」とか「落ち葉が夕日を反射してすごい綺麗だね」みたいな話が、ロマンチックな文脈ではなく、普通の日常会話のなかで出てくる。そういう感覚は、日本人に共通しているんじゃないかと思っていて。

僕はSNSで自由に発言していて、それはフィンランドの国民性とも言えると思う。相手を信頼したらとりあえずやらせてみるっていう国民性なんです。(フィンたん)

—先ほど、シャチョウさんは、あまりいろいろなものを見ないようにしているとおっしゃっていましたが、scopeはSNSを非常に巧く使いこなしているECサイトとして、話題になっていますよね。

シャチョウ:それ、すごいよく言われるんですよね。「どういうマーケティングをしているの?」とか「PRをどう考えているの?」とか。でも、いわゆる戦略みたいなものは、何も考えてないんですよ(笑)。ただ、自分が「これ面白いじゃん」と思ったことを、そのまま垂れ流している。それをやるのに、SNSはすごく向いていたというか。

—垂れ流す!?(笑)

シャチョウ:昔はブログを活用していたんですよね。たとえば出張に行ったら、その日、出張先であったことをそのまま書いて。自分の覚書として、ここのレストランが美味しかったとか、今日はこのデザイナーと会って良かったとか、そういうことを垂れ流していて。

僕らは自分たちが「これいいじゃん」って思ったものを売っているんですけど、商品の情報を伝えずにただ物だけ売ると、みんな「何?」ってなるし魅力は伝わらない。でも、僕がその商品を使って感じたことをそのまま垂れ流せば、お客さんもきっと同じように感じてくれると思っていて。だから、自分の感想も交えて垂れ流すっていう。ただ、それだけの話なんですよね。

シャチョウこと平井千里馬

フィンたん:scopeさんは、そういう商品紹介の文体がすごく独特ですよね。あれは全部、シャチョウさんが書いているんですか?

シャチョウ:基本的には、僕が全部書いてます。僕の書いている文章は、校長先生的ではないというか、上から何かを教えるみたいな書き方はしません。そうやって物事を伝えてくる言葉って、僕にはまったくキャッチできないんです。なので、僕が思ったり感じたことを、そのままの形で書くようにはしていて。

シャチョウによる、この日の様子のツイート

—その感覚というか、文体の緩さみたいなものは、フィンたんのツイートとも共通するように思います。

フィンたん:そうですね。駐日大使館のアカウントではあるんだけど、フィンランドの面白いネタや拡散したい情報があったら、わりと自由につぶやいています。それはフィンランドの国民性にもいえると思うんです。もともと上下関係もあんまりなくて。相手を信頼したらとりあえずやらせてみるっていう国民性で、外務省や周りの人にいちいち許可を取る必要もない。ただ、もちろん、誤解を招きそうなことがある場合は気をつけます。

たとえば、先日のセンター試験に出題されて大きな議論を呼んだ「ムーミンの舞台はどこか?」という問題に対して、「ムーミン谷はきっとみんなの心の中にあるのかな」ってツイートしたんです。あのときは周りの人にも相談したけど、みんな「そうだよね」って。具体的な表現については、みんなと確認し合いました。

ご飯を食べている「風」の写真は撮らない。(シャチョウ)

—ちなみにフィンたんは、Twitterを運用する際、どんなことに気を付けているのですか?

フィンたん:いまはフェイクニュースが話題になっているけど、やっぱり間違いがないようには意識しています。どれだけ緩くつぶやこうとも、駐日大使館のアカウントなので、公式的な感じで受け取られるだろうから。

—「7歳だから許して」というわけにはいかないですもんね(笑)。

フィンたん:そうですね(笑)。あとは、フィンランドに対するみんなの興味が広がってきているので、幅広いジャンルの情報を届けるようにしています。昔はムーミンとかオーロラ。いまはデザイン、家具、食器だったり……音楽でも、クラシックからヘビーメタル。あと、最近は、『ガールズ&パンツァー』の影響で、フィンランドの戦車に興味を持つ人がすごい増えているんです。

シャチョウ:フィンたんは、いわゆる「炎上」みたいな経験ってあるんですか?

フィンたん:炎上はないかな。

シャチョウ:おぉ、すごい。SNSは、やっぱり炎上が怖いんですよね。

—scopeさんは、Instagramの投稿もすごく面白いし独自性がありますが、どんな考えで運用されているんですか?

シャチョウ:自分たちが扱っている商品を、なるべくリアルなシチュエーションで撮ろうっていうのは、昔からやっています。だから、みんなでご飯を食べている「風」の写真は撮らない。みんなで合宿をして、朝から晩まで一緒に過ごしながら、実際に商品を使っている写真を撮っていくんです。

Scopeさん(@scope_japan)がシェアした投稿 -

Scopeさん(@scope_japan)がシェアした投稿 -

シャチョウ:だけどそういうのって、だんだんみんな真似てくるんですよ。で、どうしようかなって考えて、動画を撮ることにしたんです。去年はクリスマスを盛り上げるために、みんなでフィンランドに行って、一般家庭で動画を撮ったりして。それをInstagramにアップしたりっていうのは、やっていますね。

Scopeさん(@scope_japan)がシェアした投稿 -

フィンたん:動画という意味では僕たちも、ちょうど去年がフィンランド独立100周年だったのもあって、「フィンたんアニメ」をつくりました。あとは、「踊ってみた」動画でアイドルさんたちと踊ってみたりとか。

何か面白いことをして、僕たちが楽しんでいると、「こういうのやってみない?」と新しいユニークな話が舞い込むんですよね。いま、カラオケでフィンたんアニメと「踊ってみた」動画が観られるのも、外部の方が提案してくれたんです。

もちろんフォロワー数は多ければ多いほどいいんだけど、それがすべてではないっていうのは感じています。(フィンたん)

—シャチョウさんはSNSで、マメに返事をされたりもしていますよね?

シャチョウ:そうですね。何か聞かれたら、なるべく答えるようにはしています。scopeのホームページには昔から「掲示板」があって、お客さんがいろいろ質問を書いてくれているんですが、実際いちばん見られているコンテンツかもしれない。で、そこに僕が返信をしたりっていうのを、もう18年ずっと続けているんです。

—SNSの時代になる前から、ネット上でお客さんとの関係性をしっかりと築いていたのですね。

シャチョウ:そうですね。そのときも、商品を売ることはまったく考えてなかったというか。たとえば、「いま欠品しているグラスをプレゼントとして買いたいんですけど、今月中に入りますか?」っていう質問に、「今月中には入らないんですけど、楽天のこのお店で売ってたから、そっちで買ったらいいんじゃないですか?」って平気で書いてしまったり。

フィンたん:へえ!

シャチョウ:でも、それはいいんですよ。入荷しないうちが悪いわけですから。あと、「フィンランドに行くんですけど、お勧めレストランはどこですか?」って、すごい聞かれるから、それをまとめて書き出してみたりして。

シャチョウこと平井千里馬

フィンたん:見てほしいコンテンツを見せるだけではなく、お客さんが知りたいことにも、ちゃんと答えるんですね。

シャチョウ:そうですね。何度も言いますけど、ホント何も考えてないので、何か反応があったら、それにお返事するっていう。そこも垂れ流しなんです(笑)。

フィンたん:僕も、みんなの質問は読んでいて、気にかけています。全部に答えるのは無理だけど、できるだけインタラクティブにやってきたいなとは思っていて。「フィンたんアニメ」を作る際に、「どんなストーリーがいい?」っていうのを、Twitterを通じて募集したりもしました。

シャチョウ:SNSは、そういうのが面白いですよね。僕らも、「この商品の名前どうしよう?」とか「どの色を仕入れたらいいかな?」みたいなときは、すぐみんなに聞いてしまうので(笑)。

—お二方とも、そういうことができるのは、それまでに作ってきた関係性ありきなところもあるんじゃないですか。

フィンたん:だから将来的にも、そういった近い関係性みたいなものは持ち続けたいとは思っていて。もちろんフォロワー数は多ければ多いほどいいんだけど、それがすべてではないっていうのは感じています。

シャチョウ:それは僕も感じますね。フォロワー数よりも、企画の面白さとか、それに対する食いつきみたいなほうが大事だっていう。そういう広がりのほうが、すごいパワーがあったりするんだよね。

シャチョウこと平井千里馬

—お二方とも、戦略やマーケティング云々ではなく、自分たちがやっていて楽しいものが、やっぱりいちばん強いというか。「伝え方」の意味でも、おふたりの「キャラクター」は、結構重要になっているのかなと。

シャチョウ:わかります。僕、以前ちょっと痩せたとき、お店の売り上げが落ちたんですよ(笑)。キャラクターが薄まったというか。そういう話じゃないのかもしれないですけど、みんなから「存在感がなくなった」とか散々言われて。でも、そういうキャラクターみたいなものって大事ですよね。実は僕、もともと「はがき職人」だったんですよ。

—えっ?

シャチョウ:高校時代とかは、ずっとラジオの「はがき職人」をしていて、もう受験勉強そっちのけで、ネタばっか考えてた人間なんです(笑)。なので、何か変なことを考えたり、文章を書くのは、昔から大好きなんですよね。scopeのサイトって、そんな感じがあるじゃないですか。

—確かに、ある意味ラジオ的なところがあるような気がします。

シャチョウ:だから、キャッチコピーとかも、いろいろくだらないことを考えながら作っているんですよね(笑)。

フィンたん:scopeの文体やキャッチコピーは、インパクトありますね!

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いわゆる「1枚買ったらもう1枚ついてくる」というキャンペーンを「バグってしまった」という打ち出し方をしている「1+1=1というバグ」

日本も物を捨てない社会に持っていきたいという思いがあるんです。(シャチョウ)

—深夜ラジオのパーソナリティーとリスナーの関係性ではないですけど、真面目な話もすれば、緩くてくだらない話もするという。

シャチョウ:そうですね。仕事としては真面目にやっているつもりなんですけどね。たとえばフィンランドって、物を捨てない具合いがすごいじゃないですか。マリメッコの布とかも、服にしたあと、それをカーテンにしたり、それをまた繋ぎ合わせて布団カバーを作ったり。

フィンたん:確かにそうですね。物を大事にする文化はあると思います。

 

シャチョウ:それが僕のなかではひとつのテーマなんです。scopeのこれからの方向性として、日本も物を捨てない社会に持っていきたいという思いがあるんです。というか、日本も昔はそうでしたもんね。消費がすべてではないというか、「消えていかない」ものを売りたいと思っていて。

だからscopeは、ふざけた方向性で商品の良さを伝えながら、ちゃんといいものを買ってもらって、ずっと引き継いでいってもらいたい。そんなにたくさんのものを買う必要って、ホントはないと思うんですよね。

—小売りの社長なのに、すごいこと言いますね(笑)。

シャチョウ:だから、僕も社員によく言われるんですよ。社長の言ったとおりにやっていたら、いつかscopeは売れなくなるって。でも、もしそうなったら、そんなにハッピーなことはないじゃないかって思うんですよね。そしたら、いまの店はさっさとやめて、旅行会社でもやるわみたいな(笑)。

—なるほど。scopeにファンが多い理由がわかったような気がします(笑)。フィンたんは、今後のビジョンみたいなものってあるんですか?

フィンたん:いくつか企画はあるんですけど、いまVRで僕と一緒にフィンランドサウナに入れるっていうプロジェクトを進めています。

シャチョウ:フィンたんがサウナの入り方教えてくれるんですか?

フィンたん:うん! フィンランドサウナについて、一緒に入りながら紹介するんだ。実は、フィンランド大使館のなかにもサウナがあって、そこで定期的にサウナイベントをやっているので、よかったら、シャチョウさんもどうですか?

シャチョウ:そういうサウナのルールみたいなものは、すごい知りたいかも。

フィンたん:では、是非今度、いらっしゃってください!

プロフィール
平井千里馬 (ひらい ちりま)(シャチョウ)

2000年1月よりオンラインショップのscopeを運営しています。イッタラ・アラビア・アルテック・ホルムガードといった北欧ブランドに、僕好みの物を好き勝手別注しまくっていますから、会社は借金達磨ではありますけれど、利用する側からすれば独特な品揃えで面白いはずです。フィンランドデザイン界の巨匠、オイバ・トイッカと僕とで協力して作りあげているscope別注のガラス製バードやアートオブジェが注目を集めまくっていますけれど、そろそろネタが切れそう!というのが最大の心配事です。

フィンたん

金髪で青い目の7歳の男の子。自分の国が大好きで国のシンボルであるライオンの着ぐるみを着ています。2011年に大使館のTwitterが開始し、その後NHKの@NHK_PRがフィンたんと呼びかけたことから名前がつきました。フィンたんの容姿は2012年夏に開催されたイラストコンテストで、アニメーション監督の糸曽賢志さんとTBSアナウンサー石井大裕さんが考案したデザインに決定しました。その後、フィンランド大使館デジタル外交の担い手として様々な場面で活躍しています。



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「幸福度が高い」と言われる北欧の国々。その文化の土台にあるのが「クラフトマンシップ」と「最先端」です。

湖や森に囲まれた、豊かな自然と共生する考え方。長い冬を楽しく過ごすための、手仕事の工夫。

かと思えば、ITをはじめとした最先端の技術開発や福祉の充実をめざした、先進的な発想。

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スウェーデンの人々が大切にしてい「Fika」というコーヒーブレイクの時間のようにリラックスしながら、さまざまなアイデアが生まれる場所をめざします。

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