北欧発クラフトビール・ミッケラーの「面白い」ラベルデザイン

北欧発クラフトビール・ミッケラーの「面白い」ラベルデザイン

インタビュー・テキスト
宇治田エリ
撮影:寺内暁 編集:柏木良介(CINRA, Inc.)、後藤美波(CINRA.NET編集部)

自由度が高く、独創的な味わいが魅力的なクラフトビール。新しい味に出会うきっかけとして、ラベルやパッケージのデザインも重要な要素だ。特に2010年代からはユニークなラベルデザインを打ち出すブルワリーも増え、クラフトビールの楽しみのひとつとなっている。

数多あるブルワリーのなかでも、デンマーク・コペンハーゲン発のMikkeller(ミッケラー)は、アートディレクターであるアメリカのアーティスト、キース・ショア氏によるイラストが印象的だ。ラベルやパッケージだけでなく、店のネオンやグラス、店内のアートにも使用され、ミッケラーらしい世界観を構築している。

特定の醸造所を持たない「ファントムブルワリー」としてグローバルに展開し、「クラフトビール界のパイオニア」と称されることも多いミッケラー。そのブランディングの過程でデザインをどのように位置づけ、なぜキース氏を採用したのか。東京・渋谷の百軒店にある「ミッケラー トウキョウ」でオーナーのハミルトン・シールズ氏に話を聞くうちに、クリエイティブと北欧ならではの働き方との関係性が見えてきた。

目指したのは、「どんな味かわからなくても、ついつい買いたくなる」アート性が高いラベルデザイン

―創業から15年の歴史を持つミッケラー。日本でもミッケラーといえばポップアーティストのキース・ショアさんのイラストのイメージがありますが、いつからキースさんのイラストが採用されるようになったのでしょうか?

ハミルトン:8年以上前からですね。もともとキースはクラフトビールが好きで、ミッケラーの代表ミッケル・ボルグ・ビャーウスとは、アメリカでビールのイベントやった際にキースからコンタクトがあって出会ったそうです。そのときは他のアーティストと仕事をしていたので実現しませんでしたが、ミッケルがデンマークに戻ってからもキースは「ラベルを制作したい」と言い続けてくれていて、その後、BrewDog(スコットランドのクラフトビールメーカー)とコラボした際にキースに依頼をしました。

そのデザインやキースとの仕事のプロセスを気に入り、そこから一緒に仕事をするようになったそうです。2013年からキースも社員に加わりましたが、いまではミッケラーで在籍期間がもっとも長い社員の1人になっているんですよ。

ハミルトン・シールズ(ミッケラージャパン代表)
ハミルトン・シールズ(ミッケラージャパン代表)

―ミッケラーとしては、どんなラベルデザインがいいと考えていたのでしょうか?

ハミルトン:どんな味かわからなくても、ついつい買いたくなる、アート性が高いデザインですね。ミッケラーのビールは、世界中にブルワリーがあるから、種類も細分化されていてギーク的なところがあるでしょう?

たとえば「アメリカンワイルドエール」というビールがあったとして、それがどんな意味を持つのかわからなくても、ラベルが面白ければまずは試してみようと思えるし、楽しむことができる。ビールは真面目すぎると楽しくありませんから。最近は自然派ワインもラベルが面白くなってきて、同じような感覚で飲めるようになっていますよね。

キース・ショアによる初期のラベルデザイン。「このデザインは僕もすごく好き。このときはまだ、いまのポップなイメージではつくっていなかったんです。インディー映画みたいで面白いですよね。キースの昔のペンシル画も、このラベルのような感じ。いまのラベルはだいぶクリーンになっているとわかります」(ハミルトン)
キース・ショアによる初期のラベルデザイン。「このデザインは僕もすごく好き。このときはまだ、いまのポップなイメージではつくっていなかったんです。インディー映画みたいで面白いですよね。キースの昔のペンシル画も、このラベルのような感じ。いまのラベルはだいぶクリーンになっているとわかります」(ハミルトン)

―たしかに、キースさんがミッケラーのラベルデザインをするようになった2013年以降くらいからは、世の中でもアート性の高いラベルデザインを行なうブルワリーも増えてきたような気がします。

ハミルトン:差別化を図るため、という理由が大きいと思います。いまと違い、2010年代初頭まではクラフトビールのラベルデザインは全くかっこよくありませんでしたからね。僕が生まれ育ったアメリカでも、かっこいいクラフトビールのデザインは見たことがなかった。そんななかで、ミッケラーは高級レストランでも扱われるようなおしゃれなビールにするため、インパクトのあるラベルデザインを打ち出したんです。

キース・ショアによる過去のラベルデザイン
キース・ショアによる過去のラベルデザイン。「キースはよくこの豆のような線をデザインに取り入れているんだけど、服の柄になることもあれば、背景になることもある。それが雨だと解釈しても良い。説明できるようなストーリーがないから、人それぞれのフィーリングで自由に解釈してもらっていいんです」(ハミルトン)
キース・ショアによる過去のラベルデザイン。「キースはよくこの豆のような線をデザインに取り入れているんだけど、服の柄になることもあれば、背景になることもある。それが雨だと解釈しても良い。説明できるようなストーリーがないから、人それぞれのフィーリングで自由に解釈してもらっていいんです」(ハミルトン)

キースのラベルデザインはアメリカでも話題になりました。私が最初に買ったラベルは、アラスカにある「アンカレッジブルーイング」とのコラボレーションビール。クラフトビールはほかのビールと比べてちょっと高いけれど、アートが面白ければ不思議とお金を使ってもいいと思えるんですよね。

ビールを買って家の冷蔵庫にラベルのついた瓶が並んでいるのを見て、どんなビールだろうって少し想像して、飲むのが楽しみになる。それにビールを飲んでいるときも、ラベルはいつもそこにあるものですよね。ラベルは、ちょっとした冒険心だったり美しさだったり、あるいはシャンパンラベルのような少しの贅沢さを加えてくれるものなのかもしれません。

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店舗情報

ミッケラー トウキョウ

住所:東京都渋谷区道玄坂2-19-11

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