松浦弥太郎が語る。一過性のブームではない定着した北欧の魅力

「ていねいな暮らし」や「豊かさ」など、私たちの生活にまつわるさまざまな気づきを、独自の観点から再定義し続けてきた松浦弥太郎。そんな彼にとって「北欧」とは、どんな場所なのだろうか。

「決して北欧に詳しいわけではありません」と言いながらも、これまで何度も北欧を訪れ、そこに暮らす人々や文化から、いろいろなヒントやインスピレーションを得ているという松浦。片や、この8月下旬、ストックホルムに北欧1号店をオープンさせたユニクロ。その両者がタッグを組んで現在進行形で展開中なのが、「LifeWear Story 100」というプロジェクトである。

それは果たして、どんな意図のもとに生み出された企画なのだろうか。そして両者はなぜいま、「北欧」を目指すのだろうか。ユニクロのグローバルマーケティング担当者である松沼礼の同席のもと、松浦弥太郎に話を聞いた。

「北欧と日本は大切にしているものが似ている」(松浦)

—まずは端的な質問から。松浦さんにとって北欧とは、どんな場所なのでしょう?

松浦:正直、僕の中に北欧が特別という感覚はあまりないんです。「北欧にすごい夢中」とか「北欧について語りたい」とか、「いまは北欧がある種のトレンドである」みたいな気分も特にありません。

ただ、世界を見渡したときに、アメリカだったり、イギリスだったり、フランスだったり……いろんな国があって、それぞれの国の魅力や文化が自分にいろんな刺激を与えてくれたり、なにかを考えさせてくれたりするわけです。「北欧」と一括りにしてしまっていいのかわからないですけど、北欧も、自分にとってはアメリカやイギリスと同じく、常にベンチマークしている場所のひとつです。

松浦弥太郎

—ほかの国とそこまで変わらないということですか?

松浦:ただ、ほかの欧米の国々に比べると、北欧のライフスタイルや文化には、僕ら日本人にとって非常に近しいものを感じます。たとえば、常に自然と向き合う意識だったり、なにかを飾り立てるより、どちらかと言うとシンプルな志向だったり、僕ら日本人がもともと備え持っているものと、非常に似たところがあるなあって。あと、大切にしているものも似ていますよね。たとえば、手仕事であったり……。

—いわゆるクラフトマンシップ的なものとか?

松浦:そうですね。どちらかと言うと、目に見えてわかるというよりも、テクスチャーが温かいものとか心地好いものなど、触れてわかる感覚の良さっていうのは、すごく北欧ならではのものだし、日本人として僕らが持っている、ある種繊細な感覚とすごく重なるところがあると思います。

「北欧も日本も、それぞれがシンプルを再定義し合いながら、相互に刺激し合っている」(松浦)

—日本人が北欧の文化に親しむようになって久しいですが、それはもはや一過性のブームではなく、ある程度定着したものになりつつあるように思います。それについてはいかがでしょう?

松浦:ブームというのは、非常に物質的なものですからね。そうではなくて、その背景にあるライフスタイルや文化、あるいは歴史みたいなことが、やっと最近になって伝わり始めたところがあるのかもしれませんね。

さっき言ったように、北欧の文化には、僕らが日本人として、うまく説明はできないんだけど、なんとなく共感できるというか、スッと理解できるみたいなところが、実はたくさんあるから。そこにいま、新しい価値観を感じたり、豊かさを感じたりする人が増えているのではないでしょうか。そこから学べるものが、もっとあるんじゃないかって。そういう好奇心が湧いてきているのが、昨今の状況なのかなっていう気がします。

—なるほど。

松浦:しかも、それが一方向的なものではなく……いま北欧にいるクリエイターとかアーティストとか、なにかを発信している人たちに話を聞くと、日本から多くのことを学んでいて、そこで学んだものを自分たちの表現として発信している人も少なからずいるんですよね。で、それを日本人が見て、さらにそこから学ぶみたいな。そういう交流というか、感覚の交歓があることを、いまはすごく感じられます。

—一方的に影響を受けているわけではなく、お互いがお互いの文化に影響し合っているような状況であると。

松浦:うん、そうですね。これはあくまでも僕の主観ですけど、ひとつはシンプルっていうことにすごく共感するところがありますよね。日本人が考えるシンプルと、北欧の人たちが考えるシンプルというのは若干違うんですけど、それぞれがシンプルを再定義し合いながら、相互に刺激し合っている。それが衣食住の全般にわたって見受けられる感じがします。

無理な贅沢をせず、ものを「消費」しない北欧のライフスタイルと交歓するセンス

—松浦さんは、8月にスウェーデンやフィンランドを訪れたばかりとのことですが、現地に行くと、まずどんなことを感じるのでしょう?

松浦:僕が感じる限りでは、みんな流行というものに……特にファッションについての流行に、それほど反応していないように思います。自分らしさや自分の生活のスケールをよくわかっているからなんでしょうね。

もちろん、ハイブランドのお店や流行のお店もあるんだけど、それに対して浮足立ってない感じがすごくするんです。あとはやっぱり、みんな無理をしてないですよね。無理な贅沢をしていない感じがすごくします。

松浦さんは8月にスウェーデンやフィンランドを訪れたばかり。

—以前、ノルウェーに留学経験のある古市憲寿さんに話を聞いたとき(インタビュー:福祉国家に暮らす若者は幸せ?留学もした古市憲寿が北欧を語る)、北欧の人はどこかのんびりしていて、あまりガツガツしていないとおっしゃっていました。

松浦:それは、自分を他人と比べないからでしょう。自分はなにが好きか、自分はどう生きたいのかっていう、自分の価値観をそれぞれが持っていて、それが美意識になっているんです。

それは、北欧に行くたびに感じますし……まあこれは一概に言えないのかもしれないですけど、向こうは物価が高いじゃないですか。なので、ひとつ買い物をするにしても、それが自分にとってベストな買い物なのか、みんな考えていると思います。なにも考えずに、ジャンジャンものを買ったりしない人が多いですよね。

—なるほど。

松浦:「これは本当に、自分にとって必要なものなのか?」とかね。「これにお金を掛けるんだったら、ほかにもっと価値のあるものがあるんじゃないか?」とか、そういうことをきっと考えるんじゃないかと思うんです。だから多分、目に見えるものに、あまりお金を掛けないんじゃないかな。そういう暮らしのセンスをすごく感じます。

だから彼らは、直せるものを好んで買う傾向があるし、何年も使えることが想像できるものしか買わない人もいますよね。ということが、衣食住すべてのものに対して言えるのではないでしょうか。自分の欲求を満足させるためにものを手に入れるというよりは、それが自分にとってこれから先、どう役立っていくのかを考えながら、ものを選んでいるんですよね。

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北欧の人々のものの選びかたに共感する松浦さん。そんな松浦さんの愛用品などはインスタグラムでもよく掲載されている。

—ものと自分の今後の関係性みたいなものを考えながら、ものを選んでいる?

松浦:うん、だから、使い終わったら捨てるとか、そういうことではなく……彼らはものを「消費」しない。壊れたものを直す喜びや幸せを知っているから、ものをすごく大事にしているように感じます。絶対に捨てないというか、本当にいらなくなったら、リサイクルのお店に出すという文化も根付いていますよね。

「ふわっと『こんな感じ』で済ませていることを、自分なりの言葉で再定義していくことがライフワークなんです」(松浦)

—お話を聞きながら、そういった北欧的な考え方というのは、これまで松浦さんが追求してきた「ていねいな暮らし」や「豊かさ」といったものと関連性があるように思いました。いま松浦さんは、どのようなことを考えながら、ご自身の仕事をされているのでしょう?

松浦:僕の中にある大きなテーマは、やっぱり暮らしとか日常といったものです。暮らしの中で、みんないろんなことに、困ったり悩んだりしているわけじゃないですか。たとえば、「幸せとはなにか」とか「豊かさとはなにか」、あるいは「役立つとは、どういうことなのか」……。そういうものは、時代の中で常に変化していくわけです。

でも、そういった悩みは感覚的に流れていってしまうから、いちいち誰も言語化しない。特に日本人は、なんとなくの雰囲気とか、「こんな感じなのかな」っていうところで終わらせがちだったりするじゃないですか。

—たしかに。

松浦:そういう中で、僕自身にできることはなにかというと、みんなが新しく感じている価値や困難、いろんな感情、そうやってふわっと「こんな感じ」で済ませていることを、自分なりの言葉で再定義していくことなんです。それが自分のひとつのライフワークになっていて。

もちろん、そのすべてが再定義できるとは限らないけれど、再定義したとき、そこになにか僕なりの新しい価値が見出せるのであれば、その価値を必要としている人たちが、きっとどこかにいるはずだと思っています。なので、そこに向けて、いろんな方法で言葉やアイデアを届けたい。もっとシンプルに言うと、いつもどこかに困っている人がいて、僕はその人たちを助けたいだけなんです。

—「助けたい」という気持ちなんですね。

松浦:それは別に怪我をして困っているとか、病気で困っているとか、どこかでなにか出来事があって困っているわけじゃないんだけど、普通に生活している中で困る感情っていうのは、世の中にたくさんあって。それを一つひとつ、誰かが気づく前に見つけて言語化して、アイデアにすることでその価値をはっきりさせるというか。

それで誰かを「助ける」というと、ちょっと語弊があるけど、それによってほんの少しでも役に立てればいいなっていうのが、僕にとっての仕事であり、ライフワークなんです。

松浦が衝撃を覚えた「LifeWear」とは?

—そんな松浦さんが、現在進行形でなされている仕事のひとつに、ユニクロのウェブサイトで連載している「LifeWear Story 100」があります。これは、どういういきさつでスタートした企画なのでしょう? まずはユニクロの松沼さんのほうから、今回の経緯についてご説明いただけますか?

松沼:はい。いまお話いただいたように、松浦さんが暮らしや生活を再定義されている方だというのは我々も存じ上げていたのですが、実は最初から松浦さんとなにかやろうということを考えていたわけではないんですよね。それとは別に、我々なりにユニクロというブランドを考えていく上で、ひとつ課題を持っていて。

それはなにかというと、ユニクロが出している商品というのは、先ほどの松浦さんのお話じゃないですけど、みなさんの生活をより良くしたいとか、服を通じて、服を着る喜びや幸せ、満足を提供したいという思いで作られた商品ばかりなんですね。その服があることによって、その人が自分の個性を大事にして生きられるような。

松浦弥太郎が服にまつわるストーリーを執筆している「LifeWear Story100」

—それが「LifeWear」であると。

松沼:はい。そもそも「LifeWear」という言葉を定義したときに、そのいちばん最初にきている言葉が、「服に個性があるのではなく、着る人に個性がある」であるように、自分の個性を大事にして生きるということを、我々は商品を通じて伝えていきたいんです。ただ、お客様から見たときに、どうしてもCMで流れている「ヒートテック」であったり「ウルトラライトダウン」であったりとか、ある種ユニクロを代表している商品のほうに、どうしても目がいきがちなところがあって。

もちろん、それはそれでいいと思うのですが、その一方で、そういったプロダクトの影に潜んでいるんだけど、実際に多くのお客様にお買い上げいただき、支持されている靴下やTシャツ類、あるいは一枚のオックスフォードシャツなど、その良さを伝えたいものが、いっぱいあるんです。

それをもっとちゃんと伝えなければというのは、社長の柳井(正)もずっと言い続けてきたし、僕たちも実際、それをどうやってお客様に伝えたらいいんだろうっていうことを、ずっと考えていて。そんなときに、「松浦さんが、ユニクロのことをお好きらしいぞ」という話を聞きつけて……。

「自分たちが素敵だと思うことを発信するのが目的ではなく、おしゃれなことを広めるためでもない」(松浦)

—そんな話が飛び込んできたんですね。

松沼:で、実際どんなふうに思われているのか、一回ちょっとお会いして、お話を聞いてみたいよねっていうことになって、実際お会いして、いろいろお話を聞かせていただいたんです。その中で、ユニクロの服って、非常にシンプルだと思うんですけど、それを松浦さんに再定義、再解釈していただくことで、お客様に第三者の視点から見た魅力を伝えていくことができるんじゃないだろうかっていう話になって。

そこから話を進めていって、最終的にいまのようなシリーズ、松浦さんのご自身の体験も含まれたお話とともに、商品を紹介していただく形になっていきました。だから、始めからなにか企画があって、それを松浦さんにお願いしにいった感じではないんです。

松沼礼

松浦:そう、出会ってすぐに「やりましょう」って言って始まった話ではないんですよね。先ほども話したように、やっぱりなんらかの形で、その人の暮らしや生活をより良くするためのお手伝いをしたい。そういう使命感を持ってやっていて。だから、僕の場合は、今の時代に必要なメディアとはなんだろうとか、雑誌とはなんだろうということも、すごく考えるわけです。そうやって考え抜いていく中で、僕がいちばん衝撃的だったのが、ユニクロが「LifeWear」という言葉を作ったときだったんですよね。

「LifeWearという言葉に、僕は、すごい嫉妬した」(松浦)

—ユニクロが「LifeWear」というコンセプトを最初に打ち出したのは……。

松沼:2013年ですね。2013年の展示会で、初めて打ち出しました。

松浦:そう、いまからちょうど5年ぐらい前ですよね。そのときに、僕はすごい衝撃を受けたんです。それまでは正直、ユニクロの服を普段から着ていたとか、ユニクロの服が自分の生活の中にあったかというと、そうではなかった。でも、ユニクロが「LifeWear」という概念を発信したときに、それまでにはなかった言葉だったから、僕は本当にビックリして。単なる服ではなく、「LifeWear」と言い始めたことは、とてつもない発明をしたなって思ったんです。

—なぜそう思ったのですか?

松浦:僕は、メディアとはなんだろう、雑誌とはなんだろうっていうのを、いまも頭がちぎれるぐらい考え続けていますが、それと同じように、「服ってなんだろう」っていうのを、ユニクロはずっと考えていたんですよね。そうやって考え抜いた結果、出てきたのが「LifeWear」という言葉だったんじゃないかと僕は思っていて。それに僕は、すごい嫉妬して。

—そこで出てきた感情が嫉妬なんですか?

松浦:や、嫉妬しますよ。そういう発明をされたってことがめちゃめちゃ悔しくて(笑)。それ以来、僕の中でユニクロの存在が変わったんです。当時はまだ、僕のまわりの人は、「ユニクロは安い」とか、そういうスペックの話しかしてなかったんですけど、僕は結構早い段階から、そのスペックの背後にあるものすごい概念、その「LifeWear」という概念と哲学に気づいて、それに嫉妬していて……。

実際にユニクロの方々と話をしてみたら非常に面白かったし、共感できたんですよね。つまり、僕たちはお互い、常に悩み続けているわけです。そういう中から生まれていったのが、今回の「LifeWear Story 100」というプロジェクトなんです。

—なるほど。最初にこの話を聞いたときはちょっと意外だと思いましたが、お互いの中で共通する問題意識のようなものがあったわけですね。

松浦:そう。やっぱり僕自身もそうなんだけど、僕らはどうしても、いままでの長い歴史の中で培われてきたマーケティングによって、服に対する値段観とかクオリティー……たとえば、「外国のものが素晴らしい」とか「手作りがいちばん」とか、そういう概念に囚われているわけです。「1,000円以下の服なんて、いいわけないよね」とか、そういう感覚がどっかにあるというか。

その感覚っていうのは、すごく根深くて、自分の中で固定されちゃっているんですよね。それに対してユニクロが果敢にチャレンジをしたことに、僕は非常にシンパシーを感じたし、それを外国ではなく日本の企業がやり始めたことに嬉しさもありました。

「日本も北欧も、時代に合わせた形でシンプルを再定義し合っているし、いまはその交流がようやくでき始めた」(松浦)

—そんなユニクロがこの8月に北欧での1号店となるストックホルム店をオープンさせるというのは、非常に面白い話ですよね。

松沼:そうですね。僕たちは、世界中すべての国の人々に、自分たちの服を届けたいという思いがあって。今回のスウェーデン進出は、スペインに続き全世界で20番目、ヨーロッパで7番目の市場になるのですが、プレスカンファレンスなどで、スウェーデンのメディアの方とかに実際に商品を見ていただいたときに、「待ってました」という反応が、すごく多かったことが嬉しくて。先ほどのお話にもあったように、とりわけ北欧の国々とは、ものの価値観や生活の価値観みたいなものが、非常に近いんだと思います。

松浦:そう、あともうひとつ、北欧との相性を考えると、ちゃんと秩序があるところだと思います。ヨーロッパの日常の美意識のクリーンさと、日本人が持つそれって意外と違うと思うんですけど、北欧の国々のお店も商品も、日本と非常に近い感覚のクリーンさがある気がします。北欧の人たちもそういった感覚を求めているのかもしれないですよね。

—たしかに、IKEAの店内とか商品も、非常にクリーンですよね。

松浦:そう、秩序立っているでしょ。あの感じは、僕たち日本人にすごくフィットすると思うし、すごく求めているものなんですよね。それは北欧の人たちにとっても同じなんだと思うんです。先ほどの話ではないですが、そうやって、時代に合わせた形でお互いに「シンプル」を再定義し合っているし、いまはその交流がようやくでき始めたと思います。だから、いまこうして、ユニクロのお店が北欧にできるというのは、ものすごく自然なことのように、僕には思えるんです。

プロフィール
松浦弥太郎 (まつうら やたろう)

2005年から「暮しの手帖」編集長を9年間務め、2015年7月にウェブメディア「くらしのきほん」を立ち上げる。2017年、(株)おいしい健康・共同CEOに就任。「正直、親切、笑顔、今日もていねいに」を信条とし、暮らしや仕事における、たのしさや豊かさ、学びについての執筆や活動を続ける。著書多数。雑誌連載、ラジオ出演、講演会を行う。中目黒のセレクトブックストア「COW BOOKS」代表でもある。

松沼礼 (まつぬま れい)

2004年にグラフィックデザイナーとしてUNIQLOに入社。2007年グラフィックデザインチームリーダーとなりUTブランドを発足。UT Store Harajuku.の立ち上げの中心となる。2011年にはデジタルマーケティングチームリーダーを兼務し、「Uniqlooks」「Voice of New York」などを多数のデジタルマーケティングを展開。MoMAとのアートプロジェクトやPharrell Williams、KAWSなどとのプロジェクトも実施。現在、UTコラボレーション事業推進部部長・グローバルマーケティング部PR部長を務める。



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「幸福度が高い」と言われる北欧の国々。その文化の土台にあるのが「クラフトマンシップ」と「最先端」です。

湖や森に囲まれた、豊かな自然と共生する考え方。長い冬を楽しく過ごすための、手仕事の工夫。

かと思えば、ITをはじめとした最先端の技術開発や福祉の充実をめざした、先進的な発想。

カルチャーマガジン「Fika(フィーカ)」は、北欧からこれからの幸せな社会のヒントを見つけていきます。

スウェーデンの人々が大切にしてい「Fika」というコーヒーブレイクの時間のようにリラックスしながら、さまざまなアイデアが生まれる場所をめざします。

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